過去一年，抖音每十分鐘就會出現(xiàn)一個GMV破百萬的爆款產(chǎn)品，生活服務(wù)類達(dá)人種草視頻的月播放量已經(jīng)超過了1400億次，用戶也在變得更加主動，每月有5億用戶進(jìn)行主動搜索，人均每日搜索7次。

無論是線上成交、線下引流，還是線索獲取，品牌都能在抖音找到滿足生意需求的營銷解法，讓好內(nèi)容、好產(chǎn)品、好服務(wù)撬動更多增量。

這背后，是巨量引擎“經(jīng)營與營銷深度一體”的產(chǎn)品理念。我們認(rèn)為品牌的營銷必須要深入內(nèi)容、服務(wù)、商品環(huán)節(jié)，要與經(jīng)營互相匹配，不僅幫助客戶線上的生意，更能助攻客戶的線下生意，讓抖音成為激發(fā)生意增長的第一站。

就在剛剛結(jié)束的2024中國廣告論壇中，圍繞著平臺如何踐行“經(jīng)營與營銷深度一體”，巨量引擎分享了平臺的最新思考和進(jìn)展。

龐大的內(nèi)容生態(tài)支撐著巨大的商業(yè)規(guī)模，這是“經(jīng)營與營銷”可以互相綁定的重要前提。

內(nèi)容和用戶生態(tài)的繁榮，不僅激發(fā)了站內(nèi)的生意，還為品牌全渠道的生意帶來明顯的助攻效果，在特定的行業(yè)這種價值更加明顯。

比如美妝/食品飲料等行業(yè)，GMV外溢率分別達(dá)到了33%和42%，都遠(yuǎn)超抖音的平均值24%。（GMV外溢率24%意思是，在所有抖音帶來的全渠道GMV中，其中24%是產(chǎn)生在抖音以外的渠道，76%發(fā)生在抖音內(nèi)的成交。）

還比如本地到店類生意，在抖音種草帶來的直接客流，和在抖音購買團(tuán)購券的客戶規(guī)模，基本能達(dá)到1:1。

在當(dāng)前的規(guī)模下，巨量引擎還能如何通過“經(jīng)營與營銷深度一體”，激發(fā)全行業(yè)的更多生意增量。

在流量層面，首先要讓“廣告流量”和“自然流量”產(chǎn)生協(xié)同。巨量引擎運(yùn)用了大模型學(xué)習(xí)兩個流量池的轉(zhuǎn)化情況，形成互相協(xié)同的機(jī)制，讓優(yōu)質(zhì)且原生的內(nèi)容，和好的商品與服務(wù)，獲得“自然”和“廣告”流量的雙重扶持。

在場景層上，未來廣告會更多的和商家的商品或服務(wù)綁定，平臺將會降低商家對營銷操作門檻，那些商品力越強(qiáng)，服務(wù)越好的商家，通過廣告會撬動更多流量。

比如在電商、本地、線索三個主要的經(jīng)營場景，我們都提供了適配經(jīng)營訴求的營銷解法：

去年，巨量引擎上線了「全域推廣」產(chǎn)品，首次通過自動化技術(shù)，以商家的整體生意為目標(biāo)，在滿足客戶指定ROI目標(biāo)的前提下，全域調(diào)控廣告和自然流量。使用后，直播間整體GMV平均可提升20%。

今年，平臺新推出了基于商城場景的「商品全域推廣」，讓投放系統(tǒng)更直接地聚焦在全域的商品轉(zhuǎn)化上，也通過營銷產(chǎn)品的改進(jìn)，推動商家通過商品的研發(fā)及測款快速打出新品、爆品。

比如，森馬抓住了夏季溯溪鞋暢銷的趨勢，推出了外觀新潮、性價比高的夏季洞洞鞋，并通過「商品全域推廣」的「商品卡投放」工具，在未直播的情況下就將該產(chǎn)品的商品卡支付GMV提升了19倍，實現(xiàn)新產(chǎn)品的冷啟動。

生活服務(wù)的商家經(jīng)營行為十分復(fù)雜，營銷產(chǎn)品要主動適配商家的經(jīng)營場景，而不是讓商家來適應(yīng)平臺。

比如餐飲要做團(tuán)購成交，麗人要做預(yù)約到店，還有些是純線索類商家，為了支撐這些不同類型的商家，巨量本地推推出了「要成交」「要到店」「要線索」三大經(jīng)營目標(biāo)，讓各類商家都能在抖音做好經(jīng)營和營銷，再結(jié)合巨量本地推獲取本地精準(zhǔn)客流，打破本地生意的自身限制。

比如，在安吉經(jīng)營“旅游度假區(qū)”的云上草原，之前主要做滑雪項目，但夏天滑雪淡季，商家開發(fā)了滑草、索道、玻璃棧道、蹦極等等，但鮮有人知。針對景區(qū)游玩特色，商家通過抖音展現(xiàn)景區(qū)種草視頻內(nèi)容，從上春山，到金秋童話，覆蓋了四季游樂需求，配合團(tuán)購?fù)茝V成功打開四季的銷路，從22年到24年，度假區(qū)的春/夏/秋三季的抖音GMV提升了179%，這三個季節(jié)的生意占比從最初的34%，增長到了現(xiàn)在的60%。

對于線索商家來說，比打開流量開口更重要的是，要讓用戶“開口”，只有用戶“開口”了，線索才能更有轉(zhuǎn)化。

因此，巨量引擎很早就推出了人工智能輔助工具——智能客服，通過AI主動發(fā)問，并實時回答用戶問題，確保用戶的問題不被延誤，提升用戶體驗。數(shù)據(jù)顯示，商家使用后進(jìn)私留咨率提升32%，大大提升了線索的轉(zhuǎn)化。

以律所獲客為例，過去這個行業(yè)的獲客渠道狹窄，一般都靠自己的圈子或者守株待兔等客上門。抖音上，律師事務(wù)所有了一種新的方式，就是普法直播，把普法現(xiàn)場搬到了直播間。教普通人打官司，解讀文書，吸引了很多有需求的用戶。用戶點擊私信后，律所用智能客服接待客戶并解答簡單疑問，提升用戶的體驗，日均線索量達(dá)500-700條。

要助力各類生意持續(xù)增長，抖音不只是要維持當(dāng)前體量，還要不斷為品牌和平臺注入新的活力。所以，巨量引擎也在不斷開辟新的玩法，其中比較受關(guān)注的是“小游戲”和“短劇”這兩個新模式：

小游戲的熱潮是從這兩年開始明顯爆發(fā)。抖音的內(nèi)容可以說是小游戲的天然載體，不管是在短視頻或直播間，用戶都可以實現(xiàn)“點開即玩”。抖音也產(chǎn)生了多個超級爆款小游戲，比如《貪吃蛇無盡大冒險》，該游戲融合了貪吃蛇題材和彈幕射擊玩法，上線3個月流水破千萬，截至今年，累計用戶已超600萬。

目前抖音小游戲生態(tài)有50萬短視頻創(chuàng)作者，投稿數(shù)量超700萬，主播超17萬。據(jù)三方券商測算，2025年市場規(guī)模將超500億元。而且小游戲開發(fā)周期短，廠商的創(chuàng)新玩法可以快速實現(xiàn)，是入局進(jìn)行流量變現(xiàn)的好機(jī)會。

從21年到24年，微短劇全年備案數(shù)量從不到300部，增長到3500部，越來越多的明星、媒體、達(dá)人、影視公司加入到賽道中，短劇的制作規(guī)格越來越高，短劇的用戶也越來越多。

據(jù)統(tǒng)計，2023年全網(wǎng)微短劇用戶規(guī)模超過5億。在抖音，越來越多的人喜歡看短劇，今年同比去年付費(fèi)用戶增長10倍，付費(fèi)金額增長5倍，這其中消費(fèi)主力超過60%是18-40歲用戶。所以通過短劇破圈高價值年輕消費(fèi)者，成為了很多品牌的新選擇。

比如飛鶴選擇與家庭懸疑短劇《救救我全家》進(jìn)行營銷合作，短劇播出僅1個月，飛鶴便實現(xiàn)5A人群增加7800萬，品牌A3人群提升275%。

通過新的技術(shù)，新的內(nèi)容，讓營銷深入經(jīng)營場景，是抖音支撐多元生意的基礎(chǔ)。

巨量引擎會不斷幫助大家抓住新的生意機(jī)會，激發(fā)新可能。